Como a Caprabo ofereceu uma experiência mais pessoal de fidelidade

Industry : Retail & Apparel
Capabilities : Brand Development, Campaigns, Digital Advertising, Websites, Mobile, Redes sociais, Retail, Comércio, Relationship Marketing

A crise financeira mundial atingiu a Espanha de forma dura, levando a uma séria redução de gastos dos consumidores espanhóis. Com um programa de fidelidade oferecendo recompensas com base no valor do cliente determinado pela RFM, a popular varejista espanhola Caprabo precisava recalibrar e relançar o programa para ficar mais próxima da realidade de seus clientes.

Tendo em conta a nova conjuntura econômica e o poder de compra reduzido dos clientes, o novo programa de fidelidade recompensaria os clientes-alvo da Caprabo com base em “share of wallet” e engajamento.

Esse público-alvo incluiu mães na faixa dos 30 anos que não só estão à vontade com compras on-line, mas muitas vezes usam somente esse canal.

Também foram incluídas as mulheres "mais tradicionais" de 60 anos que preferem os canais off-line, incluindo newsletters e propagandas impressas enviadas pelo correio.

O desafio foi relançar e comunicar os novos benefícios do programa para essa base diversificada de clientes.

Economizar é importante neste clima financeiro, mas a concorrência também estava oferecendo economia. Então, além da economia, a MRM//McCann projetou o programa para oferecer um nível mais alto de personalização. Os membros poderiam personalizar cupons de desconto, bem como ganhar pontos que poderiam trocar por experiências. E eles podiam selecionar pessoalmente as experiências que queriam.

Para atingir o consumidor conectado ao mundo digital, lançamos o miclubcaprabo.com, para que a Caprabo pudesse oferecer conteúdo personalizado.

Para os clientes mais velhos, utilizamos o formato de revista mais tradicional com informações sobre o programa — incluindo códigos QR para encaminhá-los sutilmente para o ambiente on-line. Uma solução de cupons de desconto personalizados entregues sob demanda em um quiosque interativo no ponto de venda ajudou a fortalecer ainda mais a relação.

A realização

    Resultados

    A nova proposta de valor teve ótima repercussão com os clientes em todas as linhas demográficas.

    Durante o período inicial da campanha, o comportamento on-line teve um aumento real com:
    •    Mais de 60.000 pessoas cadastradas para a adesão ao programa
    •    Visitas mensais recentes ao site do clube: mais de 45.000
    •    Mais de 14.000 assinaturas de newsletter
    Além disso, os compradores que não acessaram a Internet puderam aproveitar as promoções off-line com:
    •    Aumento de vendas em locais com quiosques interativos, entregando cupons personalizados.