Ou comment Verizon Business a amené les cadres supérieurs à partager leur contenu

Industry : Telecommunications & Consumer Electronics
Capabilities : Product Innovation, Campaigns, Websites

La publicité peut-elle trop bien faire ? En 2009, presque tous les consommateurs américains connaissaient le slogan de Verizon Wireless, « Can You Hear Me Now? » (« Et maintenant, tu m’entends ? »). Le problème pour Verizon Business était que cela renforçait une vielle idée reçue les considérant comme une entreprise de télécommunications.

En fait, Verizon Business est un prestataire de services stratégique offrant les meilleures solutions technologiques du marché : de la mise en réseau mondiale aux solutions de cloud, en passant par la sécurité des informations et les solutions de mobilité d’entreprise pour les plus grandes sociétés et les plus importants gouvernements du monde.

S’ils avaient l’intention de faire croître leurs activités, ils devaient se positionner clairement comme un leader technologique, et cela passait par la modification de la manière dont étaient perçus les cadres supérieurs décisionnaires.

MRM//McCann a créé Think Forward : un programme de marketing de contenu dynamique qui aide à positionner Verizon en tant que société innovante apportant un leadership intellectuel capital.

Pour nous aider à développer le contenu que les cadres supérieurs trouveraient convaincants, Verizon nous a confié un accès direct à leurs dirigeants et à leur capital intellectuel. Cela a permis à notre équipe de développer des actifs enrichis d’informations crédibles avec des vidéos engageantes, des infographies et des rapports.

Puis, pour rendre toutes ces informations facilement accessibles, nous avons créé une interface graphique très développée qui permettait aux utilisateurs de naviguer rapidement entre les sujets, d’approfondir sans quitter la page, pour ensuite plonger au plus profond du contenu choisi.

Les Data & Analytics de site ont donné aux utilisateurs une fenêtre leur permettant de voir quels actifs leurs collègues cadres étaient en train de lire et quels sujets généraient le plus d’intérêt.

Think Forward, avec tous ses actifs, était accessible depuis un site internet, une appli pour tablette ou les plateformes sociales, ce qui permettait à l’utilisateur de contribuer à un dialogue partageable de haut niveau.

Et comme les informations de ces actifs étaient choisies pour leur valeur auprès du client ou du client potentiel, elles furent aussi intégrées dans tous les autres documents de communications et de ventes.

Exécution

    Résultat

    La principale réussite pour Verizon fut d’identifier quels étaient les contenus qui importaient le plus aux cadres supérieurs et la manière dont ils les consommaient :
    •    Les actifs du programme Think Forward ont constamment figuré parmi les documents de Verizon les plus téléchargés, avec plus de 100 000 téléchargements uniquement en 2011
    •    Le contenu de leadership intellectuel a été partagé 17 fois en moyenne pour chaque téléchargement initial

    Comparé aux précédents programmes de B2B, « Think Forward » a permis :
    •    Une augmentation de 300 % des vues de sujet
    •    Une augmentation de 372 % des téléchargements de contenu
    •    Une augmentation de 30 % du temps passé avec le contenu

    Même si le programme est maintenant terminé, le contenu continue de générer de l’engagement, beaucoup de ses actifs figurant toujours parmi les plus téléchargés par les visiteurs de VerizonEnterprise.com. Et les équipes de ventes de Verizon continuent à les utiliser efficacement dans les présentations et lors du développement de relations avec les clients potentiels.