Ou comment Coca Cola a réuni les gens en connectant la TV aux médias sociaux

Industry : Food & Beverage
Capabilities : Campaigns, Social

Coca Cola est l’une des marques les plus connues et les plus aimées au monde. Et pas seulement pour ses facultés rafraîchissantes. Coca Cola, c’est la promesse du bonheur à l’ouverture d’une bouteille. Et déguster une bouteille de Coca Cola en dînant avec ses amis et sa famille, c’est partager ce bonheur.

En Roumanie, les études ont montré que l’expérience sociale de partager un repas, ne cessait de reculer : 6 personnes sur 10 dînant seules en regardant la télévision.

Coca Cola nous a mis au défi de donner vie à leur promesse de marque en incitant les Roumains à partager le plaisir de dîner — avec un Coca Cola — tous ensemble.

MRM//McCann a compris que pour amener les Roumains à changer leurs habitudes, nous devions les rompre et les inspirer d’une manière nouvelle et surprenante. Le dîner étant une expérience sociale, notre idée était, elle aussi, sociale : nous avons brisé le paradigme des communications unilatérales en créant la toute première pub télé intégrée à Twitter, pour afficher en direct des tweets envoyés par la cible de la pub diffusée.

Le téléspectateur était incité à agir en envoyant un tweet à l’une de ses connaissances, pour l’inviter à partager un repas, et un Coca Cola…dans la bonne humeur. Les tweets étaient envoyés en utilisant le hashtag #LetsEatTogether.

Les tweets des téléspectateurs s’affichaient ensuite dans un fil de flux Twitter (quasiment en temps réel) en bas de la pub télévisée au moment même de sa diffusion. Il va de soi que MRM//McCann a supervisé les tweets — nous devions insérer un code spécial pour permettre la synchronisation des tweets avec la liste de lecture de chaque spot.

Les utilisateurs étaient ensuite notifiés en temps réel de la sélection de leur tweet. Pour chaque diffusion du spot, entre cinq et sept nouvelles invitations étaient diffusées, permettant aux gens de se connecter de façon tellement inédite que les journaux de 20 h des chaînes roumaines lui ont consacré un sujet.

En livrant le message de Coca Cola de cette manière sociale unique en son genre, la pub a donné aux téléspectateurs un avant-goût virtuel de l’expérience promise lors du partage d’un repas et d’un Coca Cola.

Exécution

    Résultat

    Combien de fois avez-vous vu des gens attendre devant leur télé pour regarder une pub ? C’est pourtant ce qu’il s’est passé pour cette publicité. Elle a lancé un mouvement, les téléspectateurs attendaient avec impatience de voir LA pub qui leur permettait de tweeter une invitation.

    Les célébrités TV et les bloggeurs se sont joints au mouvement, s’invitant à dîner les uns les autres en direct à la télévision.
    Le phénomène a pris tellement d’ampleur qu’il fut le sujet de centaines de publications et de blogs, en Roumanie et dans le monde entier.

    PSFK a dit de la pub qu’elle « ne ressemblait à aucune autre publicité jamais créée, » et Mashable a remarqué qu’elle « a réussi à faire en sorte que les gens attendent la pub. »

    Tout au long de la campagne, plus de 1 000 tweets contenant notre hashtag de campagne ont été diffusés.

    Et les résultats livrés sur la communication de la promesse de marque de Coca Cola étaient :
    ·      15 % d’augmentation dans l’association faite par les consommateurs entre Coca Cola et un repas convivial
    ·      Plus d’un million de commentaires sur les médias sociaux ·      Classé dans le top 10 des sujets tendance de Twitter
    ·      Une croissance de la base Twitter roumaine de 15 % en un mois

    Récompenses

    • Silver Drum @ Golden Drum 2013 dans la catégorie Campagnes innovantes (Multicanal)

    • Meilleure utilisation de la technologie @ Internetics