Ou comment Caprabo a livré une expérience de fidélité plus personnelle

Industry : Retail & Apparel
Capabilities : Brand Development, Campaigns, Digital Advertising, Websites, Mobile, Social, Retail, Commerce, Relationship Marketing

La crise financière mondiale a eu des répercussions sévères en Espagne, entraînant une restriction des dépenses importante chez les consommateurs espagnols. Avec un programme de fidélité offrant des récompenses en fonction de la valeur consommateur déterminée par RFM, l’enseigne espagnole populaire Caprabo a relancé le programme pour s’aligner au plus près de la réalité de ses clients.

Prenant en compte le nouveau climat économique et le pouvoir d’achat réduit des clients, le nouveau programme de fidélité récompense les clients cibles de Caprabo sur la base de la part du portefeuille et de l’engagement.

Cette cible incluait les mères trentenaires qui sont familiarisées avec le commerce électronique, au point de presque exclusivement avoir recours à ce canal. 

Elle incluait aussi les femmes « traditionnalistes » sexagénaires qui préfèrent les canaux hors ligne, dont les bulletins d’information papier et les publicités imprimées.

Le nouveau défi était de relancer le programme et de communiquer sur ces nouveaux avantages à cette base de client diverse.

Les promotions sont importantes, et dans ce climat financier tous les concurrents l’ont bien compris. C’est pourquoi, en plus des réductions, MRM//McCann a conçu un programme offrant un niveau de personnalisation avancé. Les membres pouvaient ainsi personnaliser leurs coupons de réduction et gagner des points à faire valoir contre des expériences ; et ils avaient la possibilité de choisir celles qu’ils souhaitaient.

Pour atteindre les consommatrices connectées, nous avons lancé miclubcaprabo.com, afin que Caprabo puisse livrer un contenu personnalisé.

Pour les consommatrices plus âgées, nous avons utilisé le format magazine plus traditionnel pour livrer des informations sur le programme — y compris les QR codes afin de les diriger doucement vers le portail online. Une solution à la demande de coupons de réduction personnalisés, offerte par un kiosque interactif directement sur le point de vente, a aidé à renforcer davantage la relation.

Exécution

    Résultat

    La nouvelle proposition de valeur a résonné chez les consommatrices dans toutes les lignes démographiques.

    Pendant les premiers moments de la campagne, le comportement en ligne a vu une réelle augmentation grâce à :
    •    Plus de 60 000 personnes adhérant au programme
    •    Plus de 45 000 visites mensuelles récentes sur le site du club
    •    14 000 abonnements au bulletin d’information électronique
    De même, les consommatrices qui ne se sont pas rendues en ligne ont tiré profit des promotions hors ligne avec :
    •    Une augmentation des ventes aux emplacements équipés de kiosques délivrant des coupons personnalisés.