Cómo consiguió Verizon Business que altos ejecutivos compartieran sus contenidos

Industry : Telecommunications & Consumer Electronics
Capabilities : Product Innovation, Campaigns, Websites

¿Es posible que la publicidad tenga demasiado éxito? En el año 2009, prácticamente todos los consumidores de EUA conocían el eslogan de Verizon Wireless “Can You Hear Me Now?” (“¿Me oyes ahora?”). Para Verizon Business el problema era que reforzaba una vieja percepción: que en sus orígenes era una empresa de telecomunicaciones.

De hecho, Verizon Business es un proveedor de servicios estratégico de soluciones tecnológicas líderes del mercado —desde networking global y soluciones en la nube hasta soluciones de seguridad de datos y de movilidad de empresas— para muchas de las grandes empresas y gobiernos del mundo.

Si iban a expandir su negocio, tenían que posicionarse claramente como líder tecnológico, y esto implicaba cambiar las percepciones de los directivos que toman las decisiones.

MRM//McCann creó Think Forward (“Piensa más allá”): un programa de marketing de contenidos dinámicos para ayudar a posicionar a Verizon como una compañía innovadora que ofrece liderazgo de pensamiento fundamental.

Para ayudarnos a desarrollar contenidos que resultaran interesantes para los altos directivos, Verizon nos concedió pleno acceso a sus ejecutivos y a su capital intelectual. Así, nuestro equipo pudo desarrollar activos creíbles y de abundante información con vídeos, infografía e informes atractivos.

Después, para que toda esta información fuera fácil de encontrar, creamos una interfaz muy gráfica: así los usuarios podían examinar los temas rápidamente, profundizar un poco más sin tener que salir de la página y luego sumergirse totalmente en los contenidos que eligieran.

Gracias a los análisis del site, los usuarios disponían de una ventana donde veían qué activos estaban leyendo sus colegas directivos y qué temas estaban generando más interés.

Se podía acceder a Think Forward y a todos sus activos a través de un site, de una app para tabletas y desde plataformas sociales. De esta forma, el usuario tenía la opción de contribuir a un diálogo que se podía compartir a alto nivel.

Y como la información de esos activos se elegía según su valor para el cliente o para el consumidor potencial, también se encontraba en todos los demás materiales de comunicación y de activación de compras.

La realización

    Los resultados

    El logro más importante fue que Verizon averiguó qué contenidos aprecian de verdad los altos ejecutivos y cómo los consumen:
    •    Los activos del programa Think Forward siempre son unos de los materiales de Verizon más descargados, con más de 100.000 descargas solamente en el 2011.
    •    Los contenidos de liderazgo de pensamiento se compartieron una media de 17 veces por cada descarga inicial.

    Al compararlo con otros esfuerzos anteriores “B2B” (de empresa a empresa), el programa Think Forward arrojó estos datos:
    •    Un aumento del 300% en las visualizaciones de temas.
    •    Un aumento del 372% en las descargas de contenidos.
    •    Un aumento del 30% en el tiempo dedicado a los contenidos.

    Aunque el programa ya ha terminado, sus contenidos siguen captando adeptos, pues muchos de sus activos siguen siendo de los más descargados por los visitantes de VerizonEnterprise.com. Y los equipos de ventas de Verizon siguen utilizándolos con éxito en sus presentaciones y a la hora de entablar relaciones con clientes potenciales.