Cómo aumentó su cuota de mercado con un servicio nuevo para compartir automóviles

Industry : Automotive & Transportation
Capabilities : Product Innovation, Campaigns, Digital Advertising, Móviles

El consumidor europeo hace ya mucho tiempo que asocia a la marca Daimler con valor aunque, para muchos consumidores actuales, ser propietarios de un determinado automóvil no es tan relevante como símbolo de estatus. Como respuesta, Daimler ha presentado un servicio para compartir automóviles.

Sin embargo, una auditoría mostró que la experiencia de marca estaba muy dispersa en el mapa. Sin ningún establecimiento físico, Car2go se percibía como una marca digital. Pero sus numerosos puntos de contacto digitales no eran uniformes, por lo que la experiencia del usuario resultaba confusa. El desafío era desarrollar un vocabulario de marca unificado y una experiencia digital completa que ofrecieran un alto valor para el usuario.

MRM//McCann lanzó un Sistema de Marca Digital, que aplicaba una experiencia de usuario uniforme a todos los puntos de contacto: eso incluía el diseño adaptativo sistémico para los canales móviles, las apps, las redes sociales, presentaciones interactivas en puntos de venta, además de canales únicos como son los medios del propio automóvil o las estaciones de carga de vehículos eléctricos.

Este servicio de movilidad totalmente conectado por red necesitaba un marco de principios de marca digital, desde los elementos de diseño y construcción hasta sistemas de retícula, normas de tipo y de imagen, métricas sociales y supervisión. La base del sistema fue digital desde el principio, y surgió de la creación del sitio web.

Cuando los diversos componentes de este sistema de marca digital estuvieron conectados, Daimler pudo entablar un diálogo continuo con el cliente, incluso cuando este estaba moviéndose con su vehículo.

Con todo este conjunto de elementos, esta experiencia de marca unificada permitía mantener una conversación ininterrumpida con todos los puntos de contacto, y creaba un “espacio de valor" único, con un servicio que mantiene a los clientes dentro del sistema.

Con esta experiencia unificada ya montada, Daimler fue lanzando el nuevo Sistema de Marca Digital en seis ciudades europeas a lo largo de 12 meses.

La realización

    Los resultados

    A finales del periodo de presentación en Alemania (2011), se habían registrado en Car2go unos 60.000 clientes.

    Ahora está disponible en 7 ciudades de Alemania, y en ese país tiene el mayor número de usuarios registrados entre todos los servicios flexibles para compartir automóvil.

    El Sistema de Marca Digital transmitió con éxito la combinación que supone Car2go de una comodidad extraordinaria con la responsabilidad medioambiental. Así se creó el ecosistema de usuarios ideal para propiciar la fidelización del cliente. Este sistema ha contribuido a que se diera a conocer en varias naciones de Europa y de Norteamérica.

    En la actualidad, Car2go:
    •    Opera más de 10.000 vehículos.
    •    Presta servicio en 8 países.
    •    En 25 ciudades de diversas partes del mundo
    •    Con más de 600.000 clientes