Cómo unió Coca-Cola a la gente conectando la TV a las redes sociales

Industry : Food & Beverage
Capabilities : Campaigns, Social

Coca Cola es una de las marcas más admiradas y queridas del mundo. Y no solo porque sea refrescante. La promesa de la marca es que abrir una botella de Coca-Cola es como abrir una puerta a la felicidad. Y el momento social para disfrutar de una Coca-Cola —comiendo con los amigos y la familia— es un momento para compartir la felicidad.

En Rumanía, sin embargo, los estudios demostraban que esta experiencia social de comer en compañía estaba en declive: 6 de cada 10 personas cenaban solas viendo la televisión.

Coca-Cola nos retó a que transmitiéramos la promesa de la marca inspirando a los rumanos a compartir los placeres de la mesa —con una Coca-Cola— en compañía.

MRM//McCann sabía que, para conseguir que los rumanos dieran ese giro, teníamos que sorprenderlos e inspirarlos de una forma totalmente novedosa. Como la cena es un acto social, nuestra idea fue social: rompimos el paradigma de la comunicación en un solo sentido creando el primer anuncio de televisión integrado con Twitter, para que en la pantalla fueran apareciendo los tweets enviados por el target durante la emisión del anuncio.

La llamada a la acción del telespectador consistía en enviar un tweet a un conocido suyo, invitándolo a comer con él y a tomar una Coca-Cola. Los tweets se enviaban con el hashtag #LetsEatTogether (“Vamos a comer juntos”).

Los tweets de los telespectadores aparecían en una barra de crawl conectada con Twitter (casi en tiempo real), debajo del anuncio durante su emisión. Como es lógico, MRM//McCann monitorizó los tweets: tuvimos que escribir un código especial para permitir que los tweets se sincronizaran con la lista de reproducción en cada anuncio.

Se avisaba a los usuarios inmediatamente de si se había elegido su tweet. Con cada emisión del spot aparecían en directo entre cinco y siete invitaciones nuevas. Esta manera de conectar a la gente resultó tan novedosa que incluso salió en el noticiario rumano de la noche.

Al comunicar el mensaje de Coca-Cola de esta manera social tan original, los telespectadores pudieron probar virtualmente la experiencia de comer en compañía y con una Coca-Cola.

La realización

    Los resultados

    ¿Cuándo fue la última vez que supo de alguien que esperara delante del televisor a que saliera un anuncio determinado? Eso es lo que pasó con este spot. Inició un movimiento, pues la gente esperaba ansiosa a que se emitiera el anuncio para poder enviar una invitación por Twitter.

    Las estrellas de la televisión y los blogueros se sumaron en seguida, invitándose entre ellos para una comida en directo en la TV.
    Ganó tanta popularidad que se habló de ello en cientos de publicaciones y blogs por toda Rumanía y el resto del mundo.

    PSFK dijo que era “diferente a todos los demás anuncios de la historia”, y Mashable señalaba que “consiguió que la gente se quedara esperando al anuncio”.

    En el transcurso de la campaña, salieron por pantalla más de 1.000 tweets con el hashtag de nuestra campaña.

    Y los resultados con respecto a la comunicación de la promesa de la marca Coca-Cola fueron:
    ·      Un aumento del 15% de la asociación de los consumidores de Coca-Cola con una comida en compañía.
    ·      Más de 1 millón de impresiones en redes sociales.
    ·      Estuvo entre los 10 temas más destacados de Twitter (trending topics).
    ·      En un mes, la base de usuarios de Twitter en Rumanía aumentó un 15%.

    Los premios

    • SilverDrum @ Golden Drum 2013 para Campañas Interactivas (Multicanal)

    • Mejor utilización de Tecnología e Internética