Cómo Caprabo ofreció una experiencia de fidelización más personal

Industry : Retail & Apparel
Capabilities : Brand Development, Campaigns, Digital Advertising, Websites, Móviles, Social, Retail, Comercio, Relationship Marketing

La crisis financiera mundial perjudicó gravemente a España, y redujo considerablemente el gasto de los consumidores españoles. Con un programa de fidelización que ofrecía gratificaciones en función del valor del cliente determinado por el RFM (siglas en inglés del análisis que tiene en cuenta lo reciente que es la compra, su frecuencia y el importe gastado), la conocida empresa española de supermercados Caprabo necesitaba recalibrar y relanzar el programa para acercarse más a la realidad de sus clientes.

Teniendo en cuenta el nuevo clima económico y el menor poder adquisitivo de sus clientes, el nuevo programa de fidelización recompensaría a los clientes objetivos de Caprabo en función de su gasto y de su compromiso.

El público objetivo incluía a las madres de 30 años que no se sentían cómodas comprando por Internet pero que a menudo usaban exclusivamente ese canal. 

También incluía a las mujeres de 60 años, más tradicionales, que preferían los canales ajenos a Internet: boletines de noticias en papel, publicidad impresa y cartas.

El desafío era relanzar y comunicar las nuevas ventajas del programa a esa base de clientes tan diversos.

Aunque el ahorro era un factor importante, en este clima económico los competidores también ofrecían oportunidades para ahorrar. De modo que, además de promover el ahorro, MRM//McCann diseñó el programa de manera que ofreciera un nivel más alto de personalización. Los miembros podían personalizar los cupones de ahorro y también ganar puntos que podían canjear por experiencias. Además, podían seleccionar personalmente las experiencias que querían.

Para llegar al comprador conectado a Internet, lanzamos miclubcaprabo.com, con el fin de que Caprabo pudiera entregar contenidos personalizados.

Para las compradoras de más edad, empleamos el formato más tradicional de la revista para informar sobre el programa, aunque incluíamos códigos QR para dirigir al cliente a la Web de una forma simple. Se propuso también una solución personalizada a la demanda de cupones de descuento, que se obtenían en un kiosco interactivo situado en el punto de compra, esto contribuyó a afianzar más aún la relación.

La realización

    Los resultados

    Una nueva propuesta de valor en sintonía con los clientes de todas las líneas demográficas.

    Durante los inicios de la campaña, el comportamiento online aumentó considerablemente, con:
    •    Más de 60.000 personas se registraron en el programa.
    •    Más de 45.000 visitas mensuales recientes a la web.
    •    Más de 14.000 suscripciones al boletín de noticias electrónico.
    Además, las compradoras no conectadas a Internet aprovecharon las promociones offline:
    •    Aumentaron las ventas en las tiendas que tenían kioscos interactivos para obtener cupones personalizados.